ETUDE D'IMAGE ET BAROMETRE DE SATISFACTION

ETUDE D’IMAGE ET BAROMÈTRE DE SATISFACTION

L’étude d’image ou le baromètre de satisfaction sont des études extrêmement riches en enseignements qui permettent de savoir rapidement et à moindre frais, comment vos clients vous perçoivent, tant au niveau de l’entreprise (image entreprise) que sur les produits (image produits) et les services (image services).

L’étude d’image est généralement faite par téléphone, ce qui permet d’administrer les questionnaires de manière rapide et homogène (sans création de biais), puisque les enquêteurs administrent tout le questionnaire de la même manière et dans le même laps de temps. Il n’y a ainsi aucun biais lié à l’interprétation personnelle, comme cela est fréquemment le cas avec des questionnaires auto administrés (que la personne remplit elle-même).

Pourquoi utilisons-nous rarement des questionnaires auto administrés pour des enquêtes de satisfaction ?

Le questionnaire auto administré sur-représente toujours les extrêmes (les mécontents ou ceux qui ont du temps). Les taux de retour sont faibles sauf à mettre en place une incentive, ce qui crée là aussi un biais. Certes, envoyer un questionnaire auto administré peut sembler peu cher, mais le recueil de données est moins fiable que par téléphone. On peut d’ailleurs s’interroger sur la qualité de l’étude réalisée, voire sur son utilité.

L’étude d’image ou le baromètre de satisfaction est une des études les plus intéressantes pour une entreprise.

Elle permet au chef d’entreprise de voir si l’image que lui renvoie son marché est conforme à ce qu’il imagine et ce qu’il souhaite. Souvent, il y a des écarts très importants, car plus l’entreprise est importante, plus il y a de filtres entre le terrain (le marché) et la Direction Générale. Les filtres peuvent être par exemple liés aux équipes commerciales qui omettent consciemment ou inconsciemment de remonter certaines informations, pensant qu’elles ne sont pas importantes.

Depuis 30 ans que nous faisons ce type d’étude, nous constatons que les clients interrogés ont une excellente mémoire et sont capables de faire référence à des événements qui se sont déroulés il y a des années, ce qui surprend toujours nos propres clients. Ceci montre l’importance de l’écoute clients et du temps qui est ensuite nécessaire pour retrouver une bonne image. Idéalement, une étude d’image ou un baromètre de satisfaction doivent être réalisés tous les 2 à 4 ans, le temps de mettre en place les mesures correctives et de voir se produire les effets.

Nous constatons également quasi systématiquement qu’il a un décalage important entre l’image qu’imagine le chef d’entreprise comme étant celle de son fonds de commerce et la réalité. Ce décalage nous laisse toujours songeurs sur le nombre de dirigeants qui pensent prendre de leur bureau de bonnes décisions en leur âme et conscience, alors qu’un sondage auprès des clients, réalisé de manière professionnelle, les aurait conduits à prendre d’autres décisions !

Souvent nous complétons l’étude d’image auprès des clients par des enquêtes auprès des clients perdus récemment (pour avoir un bon taux de réminiscence). Ces 2 études permettent d’effectuer un constat extrêmement fiable des points forts et des points faibles de l’entreprise, qui s’impose au dirigeant, voire au repreneur, lors de l’audit avant cession. Il est ensuite facile de savoir sur quels points se concentrer. L’étude d’image et le baromètre de satisfaction sont, à notre avis, un fabuleux outil d’aide à la décision en matière de stratégie commerciale.